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Os pontos convergentes entre a arte, a literatura e a propaganda Thomas Hohl
Nenhuma obra de arte possui um significado fixo e determinado. Ao contrário, é precisamente no caráter polissémico da obra, que reside seu valor. Por outro lado, o significado de uma obra que representa ambigüidades de interpretações pode ser tão objetivo e claro quanto um preciso e unívoco. A arte, como diz Ernest Ficher, jamais se limitaria a mera descrição da realidade social. Ao contrario, é função do artista interpretar essa realidade através de sua visão do mundo e de manifestar suas concepções políticos ideológicos. Para a formação da imagem deve-se criar condições para que os componentes racionais e emocionais se apresentem integrados e isso se dará através da criação do visual da campanha : Escolha das cores a serem utilizadas, estudo dos formatos, quantidade e qualificação de materiais a serem encomendados e harmonização de todos estes elementos. Segundo Rene Huygue, estamos vivendo num mundo de sinais, onde não somos mais o que desejamos ser, mas o que a maciça propaganda faz com que sejamos. Os símbolos e as imagens criadas pela propaganda podem trazer varias convicções, como por exemplo, a de que se deve adquirir isto ou aquilo. Parece evidente que a propaganda pode ter influência muito maior que a literatura, pois enquanto esta representa uma forma de sugerir os aspectos mais complexos e menos aparentes do comportamento, o estereótipo tratado pela propaganda geralmente acentua um aspecto bem visível do comportamento ou da vida social, com a exclusão de todos os pontos contraditórios. Essa diferença explica bem o constante desentendimento entre a literatura e a propaganda . Se a primeira procura os aspectos mais conflitantes da vida individual e social , a segunda limita tais aspectos através da valorização exclusiva de um ponto de vista ou de uma aparência. O que aproxima a literatura da propaganda é o fato do escritor querer ser lido por um grande número de leitores e o publicitário quer ultrapassar os limites impostos pela sua área de atuação. O estilo de escrever, a originalidade de seu trabalho e a proposta de ser apresentado ao seu público são alguns componentes importantes na qualidade literária . Alias, sua importância consiste precisamente no caráter inovador que apresenta a um certo público. No entanto, é preciso estar atento para não torna-lo inteiramente isolado . Caso contrario, perderia sua função. Sem dúvida é impossível compreender a existência de um valor estético que permaneça restrito a um minoria. A sua criação indica um passo indispensável , no entanto, quando se generaliza, tornando-o do conhecimento da sociedade, parece tão importante como o ato de criar, mas não basta ser um novo valor da sociedade, é necessário que seja aceito. O conhecimento teórico do romance se torna mais pertinente quando o objeto central a ser analisado é a literatura dirigida ao grande publico . Vale ressaltar que os valores autênticos diferem de um romance para outro, isso ocorre pois estes se organizam no plano de sua própria obra formando o conjunto de seu universo. Entretanto , para o grande público, as teorias intelectuais só adquirem sentido quando se transformam em formulas simples ou em estereótipos, isto é, quando perdem suas características significativas para entender a literatura é necessário considerar as diferenças individuais, pois isto levará a uma riqueza maior das interpretações contraditórias. Para Waldenyr Caldas a estrutura dos textos na paraliteratura, repousa basicamente no voyerismo, já que o leitor só consome signos e representações do real e do imaginário e em situações maniqueistas, sem a analise social e política do universo abordado. O meio acadêmico vê a paraliteratura como um produto de mal gosto destinado para um publico semi-culto. Entretanto , numa análise sociológica , há uma grande penetração que possui a mesma importância que os produtos que veiculam ideologias ou que são consagradas pela critica especializada O discurso da paraliteratura de imaginação constitui uma forma de interpretação do mundo, estabelecendo, não propriamente, uma contradição entre a linguagem reconhecida como literária e não-literária, mas somente as diferenças entre a literatura culta e a paraliteratura. Trata-se apenas de uma interpretação de suas contradições e das condições em que foram produzidas. As comparações da paraliteratura e da cultura de massa sua inevitáveis. As estórias em quadrinhos , os jornais e até mesmo as telenovelas são pequenas partículas formadoras do universo paraliterário dessa forma pode-se incorpora-la na cultura de massa. Em relação as artes plásticas, a Pop Art cumpriu esse papel . Esta começou como um nova forma de expressão, procurando exprimir a tensão dinâmica e os aspectos condicionados do ser humano da cidade. Rauschenberg utilizou em seus trabalhos, colagens de fotos, recortes de anúncios de propaganda, imagens ajustadas a pintura, acrescentando a elas objetos banais. Procurou focalizar as imagens estereotipadas da sociedade industrial, mostrando a visão subjetiva da arte. A Arte Pop, como todo trabalho que mescla pintura, com escultura e com técnicas variadas (fotografia, material impresso e colagens), visa ironizar. Esta é justamente um forma de se comunicar com um publico maior, rompendo com o isolacionismo de outrora, saindo de sua interioridade-Atelie habitual em seu modo de fazer artístico para se articular em torno do coletivo-urbano. A Arte, qualquer que seja, é sempre uma forma de expressão consciente ou inconsciente. A propaganda, por sua vez, jamais é uma expressão, mas sim uma representação. A arte propõe sempre uma visão transcendente do homem e a propaganda dispõe dele. Entretanto, a arte caminhou em direção a sociedade de consumo, diante disso, percebe-se que as influencias entre a arte e a propaganda ocorrem no mesmo sentido. Os meios de comunicação criaram um iconografia urbana (garrafas de Coca-Cola, 7UP, rostos de estrelas de cinema e Hambúrgueres) que algum artistas incorporaram em suas obras (Claes Oldenburg trabalhou com objetos tridimensionais, produtos de consumo de massa , centrando sua atenção para a imagem publicitaria). Inversamente, o tratamento formal dado pela experimentação plástica a esses materiais são aproveitados pelos meios de comunicação em novas mensagens. Esses mesmos meios tomaram elementos à sensibilidade popular (imagens técnicas de representação) e os incluíram em sua comunicação, por seu lado os movimentos populares extraíram elementos das culturas de massa e se adaptaram para produzir mensagens que expressaram seus interesses. A sociedade moderna conserva de fato o objeto artístico ao mesmo tempo que nega a possibilidade da arte e, com isso, a promessa de autonomia que sempre encerra. A obra de arte subsiste, embora não como foi concebida, mas como produto. As manifestações artísticas assumiram a arte como um ritual conformista, desde a Pop Art e Minimal Art até a Arte Conceitual. A publicidade, por sua vez, incide sobre a ansiedade, mostrando que o modo de vence-la é consumir. De acordo com os mitos da publicidade, os que não possuem o poder de gastar dinheiro tornam-se literalmente homens sem rosto. Quem tem , é digno de ser amado. Por isso a arte é tão útil a publicidade, pois detona riqueza e espiritualidade ao mesmo tempo que luxo e valor cultural. A publicidade se apropriou das relações ou implicações entre a obra de arte e o espectador proprietário, procurou persuadi-lo, transformando-o em espectador comprador ( " Modos de Ver" de John Berger, Sven Blomberg, Cris Fox e Richard Holllis). A sociedade se fragmentou em faixas de mercado, criando um produto cultural fragmentado, cuja única expressão de domínio é o consumo. Se a produção cultural estiver presa ao circulo vicioso do consumo e se a cultura estiver fragmentada de tal modo em faixas de mercado, tornará a arte cada vez mais dependente do mercado. A cultura de massa, cujo objetivo é o lucro, vai destinar seus produtos aos diversos níveis de gostos , estratificando o consumo cultural. No campo da produção cultural , a arte e a literatura , ditas cultas, são produzidas pela classe dominante para si mesma e a paraliteratura e a arte pop são destinadas a parte semi-letrada da sociedade. Segundo Antônio Cândido, pertencemos a uma massa cujas reações obedecem ao condicionamento do momento e do meio que vive.
Thomas Hohl,
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